Bis zum Kunden durchdringen

Selbst die Bauunternehmen, die einen Social-Media-Auftritt oder ein Google-AdWords-Konto besitzen, stellen sich gelegentlich die Frage, was es eigentlich bringen soll. Hier erfahren Sie, was man bei der Umsetzung beachten muss und worin der tatsächliche Mehrwert für Ihren Betrieb liegt.

Wie in vielen Bereichen des Marketings gibt es auch für das Online Marketing keine einheitliche Definition. Erwin Lammennett, deutscher Wirtschaftswissenschaftler und Fachbuchautor, definiert folgenden Ansatz: „Onlinemarketing sind Maßnahmen oder Maßnahmenbündel, die darauf abzielen, Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, von wo aus dann direkt ein Geschäft gemacht oder angebahnt werden kann.“ Kurz gesagt: Das Online Marketing soll mit möglichst wenig Zeit- und Kostenaufwand mehr Besucher auf die Unternehmenswebseite lotsen und dadurch mehr Umsatz generieren. Spätestens an dieser Stelle werden Sie sich fragen: Klingt zwar gut, aber was habe ich als regional tätiger Bauunternehmer davon, online zu sein? Der Widerspruch zwischen dem großen „World Wide Web“ und der Regionalität der einzelnen Unternehmen mag zunächst logisch klingen. Betrachtet man jedoch sämtliche Kommunikationsmittel im Online-Bereich, zeigt sich schnell, dass „online sein“ regionaler ist denn je. Denn wir sprechen beim Online Marketing nicht davon, alles bisher Dagewesene über den Haufen zu werfen, sondern davon, die neuen Medien als zusätzlichen Kommunikationskanal zu entdecken und sich zunutze zu machen.

Mehr Reichweite dank neuer Zielgruppen

So mancher Unternehmer geht davon aus, dass die Menschen, die bisher bei ihm kaufen, dies persönlich tun und nicht unbedingt über die neuen Medien. Das mag zum Teil auch stimmen, jedoch sollte man einerseits seine eigenen Kunden niemals unterschätzen, andererseits bedenken, dass Online Marketing nicht nur bestehende Kunden erreichen, sondern die eigene Zielgruppe erheblich erweitern kann.

Nehmen wir beispielsweise den Bauhandwerker-Familienbetrieb aus der Kleinstadt mit 8.000 Einwohnern, der bereits seit vier Generationen erfolgreich ist. Seine Zielgruppe reicht vom Jugendlichen, der sein erstes eigenes Zimmer optimieren will, bis zum Rentner, der seine Hausfassade in Schuss bringen möchte.

Jetzt stellt sich die entscheidende Frage: Welche Möglichkeiten nutzen die Leute, um sich zu informieren? Die bekannteste Alternative ist die Onlinesuchmaschine Google. Man kann sicher behaupten, dass nahezu jede Person, die das Internet bereits genutzt hat, Google schon einmal verwendet hat. Gesucht wird z. B. nach „Baubetrieb in Musterstadt“, und zwar besonders seit der Verbreitung von Smartphones und Tablets. Doch wie wird man als regionales Unternehmen bei Google gefunden? Genau hier setzt das Online Marketing an: Es sorgt dafür, dass Unternehmen in dem schwer durchschaubaren Dschungel Internet von genau den Menschen gefunden werden, denen ich als Unternehmer etwas verkaufen möchte.

SCHWARZES BRETT 2.0

Doch das Online Marketing kann noch viel mehr. Gerade im Bereich Social Media sollte man sich besonders einen Begriff vor Augen halten: sozial. Denn darum geht es. Das Internet bietet heutzutage komplett neue Möglichkeiten, um seinen Kunden nahe zu sein, Feedback und Infos zu einem Produkt zu erhalten. Facebook und Co. Sowie Branchen- und Veranstaltungsportale wie „Wer liefert was?“ (www.wlw.de) oder meinestadt.de sind sozusagen die „Schwarzen Bretter“ der Onlinewelt. Hier werden neue Produkte vorgestellt, Veranstaltungen ankündigt, freie Stellen angeboten usw. Die sozialen Medien sind eine Art virtueller Stammtisch, an dem sich Kunden mit Unternehmen, Kunden mit Kunden sowie Unternehmer mit Unternehmern zu verschiedenen Themen austauschen. Der große Vorteil: Man muss nicht an einem bestimmten Ort sein, um daran teilzuhaben.

SO NUTZEN SIE ONLINE MARKETING ERFOLGREICH

Wichtig ist es, alle relevanten Kommunikationskanäle im Blickfeld zu haben und strategisch sinnvoll miteinander zu vernetzen (siehe Abb. 1). Ein Mix aus Online Marketing in Verbindung mit klassischen Kommunikationskanälen erfordert einiges an Erfahrung in der Medienlandschaft. Und auch wer seinen Fokus nahezu vollständig auf Online Medien legt, sollte stets genau einschätzen können, wann er welche Medien einsetzt und wie er sie möglichst effizient miteinander verknüpft. Eine Grundregel im Onlinemarketing lautet: Der beste Online Marketing Mix ist nicht viel wert ohne eine suchmaschinenoptimierte und übersichtliche Webseite. Gehaltvoller, nachvollziehbarer Content ist hierbei ebenso unverzichtbar wie eine gute Usability, d. h. eine hohe Bedienfreundlichkeit für den Besucher, oder Call-to-Action-Buttons, die den Besucher zu konkretem Handeln (z. B. „Jetzt bestellen!“) auffordern.

Online Marketing dient somit hauptsächlich dazu, dem Interessenten kurze Wege zum gewünschten Ziel (Webseite) zu ermöglichen. So mag der strategische Einsatz verschiedener Onlinemedien teils erhebliche Erfolge erzielen, jedoch sollte man stets mit realistischen Erwartungen arbeiten. Denn nur die richtigen AdWords zu installieren bringt Ihren Betrieb bei Google nicht automatisch auf Platz 1 bei der Suche. Google AdWords ist ein wichtiges Werkzeug, das das gewünschte Ergebnis liefert, allerdings nur dann, wenn es sachgemäß bedient wird. Diese Annahme kann man etwa mit einem Hausbau gleichsetzen: Nur weil ich alle Baustoffe organisiert habe, steht mein Haus noch lange nicht! Dafür müssen viele Menschen miteinander sowie mit Baustoffen und Werkzeugen arbeiten.

AUF DIE „SILVER SURFER“ SETZEN

Ein weiterer sehr verbreiteter Mythos ist der, dass ältere Personengruppen an den sozialen Medien kein Interesse haben. Weit gefehlt! Beispielsweise sind zehn Millionen der Facebook-Nutzer über 35 Jahre alt, das macht einen Anteil von über einem Drittel aller deutschen Facebook-Nutzer aus. Auch die Generation „Silver Surfer“ (55+) konnte in dem Zeitraum 2011 bis 2014 einen Zuwachs von knapp 250% verbuchen. Bricht man diese Werte auf das eigene Umfeld um, erhält man eine große Anzahl potenzieller Interessenten und Kunden, die ständig über Neuigkeiten eines Unternehmens, ihrer Region und ihrer Nachbarschaft informiert werden wollen. Und dabei ist Social Media nicht gleich Social Media. Während Facebook für die einen perfekt geeignet ist, um mit den eigenen Kunden zu kommunizieren, haben andere Unternehmen wesentlich mehr Erfolg in Businessnetzwerken wie Xing oder Linkedin. Herauszufinden, welche Netzwerke für das eigene Unternehmen am besten geeignet sind, erfordert jedoch viel Erfahrung und Praxis im Onlineumfeld.

FAZIT

Online Marketing bietet ein enormes Erfolgspotenzial für Unternehmen. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich hierbei um eine Global Player oder ein regional agierendes Bauunternehmen handelt. Im Gegenteil, gerade die regional ansässigen Betriebe haben viele Möglichkeiten, neue Zielgruppen und Märkte für sich zu gewinnen. Die Ortsunabhängigkeit der Onlinemedien schafft Flexibilität und Barrierefreiheit und bringt dem Kunden das Unternehmen so nah wie noch nie. Soziales Erleben auf Augenhöhe der echte Dialog mit Interessenten und Kunden rücken hier stark in den Vordergrund. Um jedoch genau das zu erreichen, erfordert es einen strategisch wohl durchdachten Marketingmix unter Beachtung der vier „P“ des Marketings (Product, Price, Place, Promotion) sowie ein Gespür für die einzelnen Zielgruppen und die Erfahrung, alle wichtigen Kommunikationskanäle erfolgreich und zielgerecht miteinander zu kombinieren, um damit echten Mehrwert zu schaffen.

von Nadine Reinold

Artikel erschienen in: Zeitschrift Baugewerbe; 7-8 2014.

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