Storytelling: Es war einmal die Werbung…

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Keine Frage: Sie kennen Ihr Produkt. Es definiert sich beispielsweise durch eine herausragende Qualität, einen umweltbewussten, nachhaltigen Gedanken, innovative Techniken oder ausgefeiltes Design. Ihr Produkt ist gut. Davon sind Sie zurecht überzeugt. Und doch scheinen trotz großem Marketing-Aufwand immer weniger Kunden ein Interesse daran zu bekunden. Woran liegt das?

Legen wir die Karten auf den Tisch! Kein Unternehmen würde es offen zugegeben, doch sind wir ehrlich, weil wir hier und jetzt ehrlich sein müssen: Jedes Produkt ist heute im Grunde austauschbar. Es gibt nur noch wenige Unterschiede in der Leistung, im Design oder Preis. Für einen fachlich nicht versierten Kunden wirkt jedes Produkt gleich. Seine Kaufentscheidung wird daher von Faktoren beeinflusst, die über die reinen Daten und Fakten des Produkts hinausgehen. Hier setzt das Storytelling an und führt den Kunden über Geschichten zurück zu Ihrem Produkt.

Was bedeutet Storytelling?
Der Kunde möchte heute nicht nur ein Produkt, sondern ein Lebensgefühl, eine Emotion – auch bei nicht-emotionalen Produkten – übermittelt bekommen. Ein Produkt muss neugierig machen, um die Aufmerksamkeit des Kunden zu erhalten. Einfache Daten und Fakten oder unkommunikative Werbeplakate und Online-Banner vermögen dies nicht. Storytelling im Marketing setzt daher auf Geschichten mit dem Produkt, die Bilder erzeugen, Erfahrungen an den Kunden tragen und dessen Herz berühren.

Emotionen statt Produkt: Reine Fakten helfen also nur bedingt weiter, um die Kaufentscheidung des Kunden zu beeinflussen. Storytelling im Marketing entfernt sich daher bewusst von den Fakten des Produkts und erzählt von den Menschen, die dieses Produkt nutzen.

Was bedeutet Storytelling für Ihr Unternehmen?
Warum kaufen die Menschen teure Produkte mit einem Apfel darauf, warum trinkt die Jugend Coca Cola und warum setzt die älterer Generation auch heute noch auf Waschmaschinen deutscher Traditionsmarken? Weil diese Unternehmen nicht nur das Produkt verkaufen, sondern Werte und Gefühle vermitteln, indem sie Geschichten aus dem Leben des Kunden erzählen. Durch die Geschichte im Storytelling ist ihr Produkt bereits da, wo Sie es gerne sehen würden: beim Kunden.

Mehrwert statt Fakten: Wer wissen möchte, was das Produkt kann, braucht keinen Fließtext aus fachlichen Fakten, die der Kunde nicht versteht. Wer mehr Details benötigt, liest ein übersichtliches Datenblatt. Der Kunde möchte vielmehr wissen, ob das Produkt zu ihm und seinem Leben passt. Dabei kommt es vor, dass plötzlich das Produkt mit besten Qualität gar nicht für Kunden geeignet ist. Vielleicht ist sein Budget zu gering, vielleicht braucht er für seine Arbeit aber auch einfach kein Laptop mit leistungsstarker Hardware oder für sein Leben ein 200 Quadratmeter Fertighaus.
Durch effektives Storytelling wird dem Kunden klar, ob er ihr Produkt überhaupt braucht – oder umgekehrt sie diesen Kunden. Positiv ausgedrückt erreichen Sie durch Storytelling im Marketing immer Ihre Zielgruppe.

Storytelling statt Werbung: „Let me entertain you!“
Ein Apple-Nutzer hört nicht nur Musik, er wird von ihr durch sein Leben getragen. Das Gerät wird zu einem treuen Begleiter mit dem niemand Gassi gehen muss, der nur ein wenig Energie verlangt und immer da ist, wenn man ihn braucht.

Ebenso ist es mit einer deutschen Marken-Waschmaschine. Sie ist nicht nur ein langlebiges Produkt, das die Kleidung sauber hält, sondern erzählt von einem schlammigen Fußballspiel im Spätherbst, an dem die Sporthose vom Matsch völlig durchtränkt wurde. Es war damals ein harter Sieg im doppelten Sinn: Der Sohn schoss sein erstes Tor. Ausgerechnet dieses Verhalf seiner Mannschaft zum Sieg. Und die Waschmaschine spülte danach ohne Probleme den Dreck des Tages wieder weg.

Die Coca Cola hingegen ist heute weit mehr als ein Erfrischungsgetränk. Sie ist pure Emotion: „Mach Dir Freude auf!“. Der Slogan steht bereits für sich. Und warum trägt eigentlich Santa Claus bis heute ausgerechnet einen roten Mantel? Freude, aber auch Vorfreude – vielleicht auf den ersten Schluck aus der gerade geöffneten Flasche oder die Ankunft des Weihnachtsmannes – sind seit je her die tragenden Elemente in der Marketingstrategie des US-Konzerns hinter dem süß-schwarzen Getränk.

Doch was haben diese Geschichten alle eigentlich noch mit einem Getränk oder einer Waschmaschine zu tun? Nichts und alles. Aber ein Produkt wird schnell vergessen. Die emotionale Geschichte dahinter jedoch nicht. Sie erzeugt Bilder, die im Kopf des Kunden haften bleiben und mit dem Produkt verknüpft werden. Damit bleibt auch das Produkt im Kopf des Kunden. Und dass macht Storytelling zu einem mächtigen Werkzeug im modernen Marketing – wenn man es zu nutzen weiß.

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