Neuere Formen der Marketing-Kommunikation lassen klassische Werbung alt aussehen

klassische Werbung

Vorbei sind die Zeiten, in denen Unternehmen nur noch auf eine Art mit ihren Zielgruppen kommunizierten. Neue Disziplinen laufen klassischer Werbung, die Rezipienten mit Produktinformationen einseitig berieselt, zunehmend den Rang ab. Kein Wunder. Inzwischen wird jeder Einzelne von uns heute mit mehreren tausend Werbebotschaften konfrontiert. Genau da steckt nämlich das Problem – die Aufmerksamkeit der Rezipienten ist ein knappes Gut geworden, vor allem in Zeiten des Internets. Dort gibt es unendlich viele Informationen, die – mehr oder weniger relevant – unsere Fähigkeit zur Selektivität der Informationsangebote beanspruchen. „Content“ wurde somit über die letzten Jahre zu einem der Buzzwords überhaupt.

Für Unternehmen ist es nun umso wichtiger, sich bei den Zielgruppen interessant zu machen. Dafür sind individuell auf die Zielgruppe zugeschnittene, relevante Inhalte vonnöten. Zudem wird auch eine dialogische Grundhaltung der Unternehmen hin zu ihren Zielgruppen immer wichtiger. Denken wir nur mal an Social Media – hier kann das Unternehmen auf Augenhöhe mit Konsumenten und Kunden kommunizieren oder durch seinen dort gestreuten Content die Kommunikation innerhalb der Zielgruppe selbst fördern. Wo wir auch schon bei der ersten „modernen“ Disziplin wären:

Word-of-Mouth Marketing

So neu ist diese Disziplin eigentlich gar nicht. Übersetzt heißt Word-of-Mouth Mundpropaganda, und davon gab es früher schon reichlich. WOM, so die Kurzform, bezeichnet heute vor allem den kommunikativen Austausch der Konsumenten über Marken, Produkte, Serviceleistungen oder das Unternehmen selbst. Oft ist auch die Rede von Empfehlungsmarketing, also wenn eine Bewertung von Kunden erfolgt und damit das Unternehmen neue Kunden gewinnen kann. Doch auch Viral-Marketing, welches eher auf eine situative Gelegenheitsempfehlung zwischen den Konsumenten zielt (bspw. zu einem Gerücht, einem besonders witzigen Video etc.) oder das nicht mehr wegzudenkende Social Media-Marketing lassen sich unter WOM-Marketing einordnen. Im Falle der internetbasierten Mundpropaganda wird dann auch von electronic Word-of-Mouth oder einfach eWOM gesprochen.

Guerilla Marketing

Diese Disziplin zielt insbesondere darauf ab, auf möglichst effiziente Weise die Aufmerksamkeit der Zielgruppen aber auch der Medien für die entsprechenden Marketing-Inhalte oder Aktionen zu gewinnen. Mit dem Begriff Guerilla, zu Deutsch „kleiner Krieg“, wird in der Marketing-Disziplin auf die Unkonventionalität des Marketing-Gegenstands und das Überraschungsmoment hingedeutet. Zwei grundlegende Erscheinungsformen von Guerilla Marketing sind zum einen Ambient Media Marketing, welches die nicht-klassischen Marketing-Kommunikationsformen im öffentlichen Bereich (Out-of-Home-Bereich) umfasst (Bsp.: Poster auf Litfaßsäule). Zum anderen lässt sich Ambush Marketing, auch Schmarotzer- oder Parasite-Marketing genannt, unter Guerilla Marketing einordnen. Dabei nutzt der Ambusher ein mediales Ereignis so, dass er dem Veranstalter oder dem eigentlichen Sponsor mitunter die Show stiehlt und einen ökonomischen Nutzen daraus zieht, ohne einen unterstützenden Beitrag dafür geleistet zu haben (Bsp.: Sponsor einer WM ist Automarke A, Automarke B teilt aber Shirts an die Zuschauer aus und zieht Aufmerksamkeit auf sich).

CSR-Kommunikation

Corporate Social Responsibility („CSR“) steht in Unternehmen für deren Bekenntnis zur Verantwortungsübernahme. Zeigt ein Unternehmen freiwillige gesellschaftliche Verantwortungsübernahme und nimmt diese in die eigene unternehmerische Tätigkeit bzw. Leistungserstellung mit auf, kann es dadurch moralisch aufgeladen werden. Hierzu gibt es diverse Erscheinungsformen, wie zum Beispiel die eigene Nachhaltigkeitsberichterstattung, verschiedene CSR-Kampagnen in Form von Corporate Citizenship oder anderen (Bsp.: Produzent setzt sich für die Gesundheit der Bewohner im Umkreis des Standortes ein) sowie Cause-related-Marketing-Kommunikation, bei der ein profitorientiertes Unternehmen mit einer Non-Profit-Organisation partnerschaftlich zusammenarbeiten, um Aufmerksamkeit und Mittel für gesellschaftliche Anliegen zu generieren (Bsp.: „Das große Stricken“, Innocent/DRK).

Utility-Marketing

Diese Disziplin setzt zum einen auf die hybride Verschmelzung von werblichen Botschaften mit medialen Angeboten. Dabei ist unter anderem an Placement in seinen vielen verschiedenen Formen zu denken (Bsp.: Verwendete Automarken in Filmen), das unter die Kategorie „Branded Entertainment“ fällt. Zum anderen setzt Utility Marketing auf die Ausstattung der lebensweltlichen Situation von Zielpersonen mit einem zusätzlichen Nutzen der Marke, der über den grundlegenden Nutzen beim Konsum der Marke hinausgeht (Bsp.: Service-Apps von Marken, Nike Fuel Band). Der Marke wird eine Servicefunktion eingeräumt, womit sie zu einem Teil im Leben der Zielpersonen werden soll. In diesem Fall ist von „Branded Services“ die Rede. Dabei muss es sich jedoch nicht um ein neu entwickeltes Produkt oder einen Service handeln, auch situative Aktionen der Marken gehören dazu (Bsp.: Schlaftablettenhersteller stellt kostenlose Präparate auf Langzeitflug).

Partizipative Marketing-Kommunikation

Hier geht es darum, Zielpersonen in die Markenkommunikation (Bsp.: Coca Cola’s Facebook-Seite wurde von einem Fan gegründet) und -Realisation (Bsp.: Modemarke Ecko unlimited, die Fans in die Markenführung mit einbezieht) zu integrieren. Sei es einerseits über die quantitativ gewonnenen Consumer-Insights oder andererseits über die unmittelbare Interaktion mit den Konsumenten in Form von Consumer Generated Media oder -Advertising, bei der die Konsumenten (aufgefordert bzw. gesponsert oder freiwillig) Kommunikationsinhalte/Medien für die Marke produzieren. Oftmals verfolgt diese Disziplin strategisch die Entstehung von Markengemeinschaften (Bsp.: Harley-Davidson), mit dem Ziel zur Gewinnung weiterer Insights, der Erhöhung des Bekanntheitsgrads und der Mitgliederbindung sowie zuletzt der Steigerung des Markenwerts.

Klassische Werbung stirbt trotzdem nicht aus

Wie unschwer erkennbar wird, gibt es auch heute noch unzählige TV- und Radio-Spots, Anzeigen in Print- oder Offline-Medien. Die klassische Werbung wird wahrscheinlich nie durch die neuen Disziplinen ersetzt werden, sondern vielmehr ergänzt. Zudem wird durch neue Technologien immer mehr die Verzahnung verschiedener Medienkommunikationsangebote möglich, womit das Thema „Crossmedia“ einen aktuell höchst relevanten Stellenwert einnimmt – insbesondere auch in der PR.

Und was meint ihr zu dem Thema? Welche Disziplin findet ihr besonders interessant?
Wir sind gespannt auf euer Feedback! 🙂

 

Quellen:
Buch „Moderne Marketing-Kommunikation“ von Jörg Tropp (2. Auflage, 2014)
www.wiwo.de
www.horizont.net
…und natürlich unser eigenes Knowhow 😉

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